Negli ultimi decenni abbiamo assistito a diversi fallimenti di colossi mondiali che mai e poi mai nessuno avrebbe pensato potessero scomparire dal mercato in così poco tempo: Kodak, Blackberry e Blockbuster sono tra i più famosi e discussi anche in ambito accademico ma di certo non mancano ulteriori esempi non meno significativi:
- Borders catena di librerie americana, fondata nel 1971, ha chiuso i battenti nel 2011 (dopo ben quarant’anni);
- Toys’R’Us catena americana di negozi di giocattoli è scomparsa dal mercato nel 2018 a causa di 7 miliardi di debito;
- Thomas Cook tour operator britannico, nel 2019 ha dichiarato fallimento chiudendo il proprio bilancio con un debito di 1,7 miliardi di sterline.
Questi sono solo alcuni esempi purtroppo non isolati; proviamo a ripercorrere insieme gli eventi che hanno portato Blockbuster ad un futuro tutt’altro che roseo.
Il gigante Blockbuster
Blockbuster era una società di distribuzione commerciale statunitense fondata nel 1985 da David Cook e fallita nel 2013. Il suo core business era focalizzato sull’acquisto a noleggio di film e videogiochi e, successivamente, sulla distribuzione digitale di contenuti. Negli anni Novanta era presente in tutto il mondo con un totale di circa 9000 negozi. Nonostante il fallimento del 2013, sopravvive ancora un negozio di Blockbuster nella città di Bend (Oregon).
La maggior parte delle persone attribuisce il fallimento di Blockbuster all’allora astro nascente Netflix ma credo che le motivazioni siano più complesse e da ricercare anche all’interno di Blockbuster stessa.
Netflix, il bambino prodigio
Netflix è una società statunitense fondata nel 1997 (ben dodici anni dopo Blockbuster) da Scotts Valley, Marc Randolph e Reed Hastings. Nata inizialmente come servizio di noleggio DVD dal 2008 ha fornito un servizio di streaming on demand accessibile tramite abbonamento che nel tempo è diventato il suo core business e che ha portato nel 2011 alla decisione di scorporare il servizio di noleggio dischi. Nel 2013 Netflix ha prodotto la sua prima serie: House of Cards – Gli intrighi del potere. Un successo mondiale che ha aperto la strada ad un’attività di produzione veramente notevole: 126 fra serie TV e film “originali Netflix”. Netflix oggi conta più di 220 milioni di utenti ed un fatturato annuale di poco meno di 30 miliardi di dollari.
Cosa è successo realmente?
Ovviamente analizzare i fatti a posteriori è sicuramente molto più semplice che viverli in prima persona e bisogna fare una debita premessa: non esistono aziende che possano resistere passivamente alle dinamiche del mercato. Oggi assistiamo a cambiamenti rapidi, ed in alcuni casi al limite dell’immediato, a causa di molteplici fattori: nascita di nuove tecnologie, fattori geo-politici, micro e macro-trend, etc. In realtà è sempre stato così ma ora tutto è molto più rapido e fluido. Ritornando al caso Blockbuster analizziamo alcuni degli elementi, probabilmente non tutti, che avrebbero potuto aiutare Blockbuster nella sua lotta contro Netflix.
Resistenza all’inerzia
In fisica, la tendenza di un corpo a conservare il suo stato di quiete, di moto rettilineo uniforme o di rotazione uniforme attorno a un asse, se la risultante delle forze agenti sul corpo e la risultante dei loro momenti sono nulle.
Principio di inerzia
Il concetto di inerzia nell’ambito della business strategy è mutuato dalla fisica e rende bene l’idea: un’azienda che ha ottenuto successo continua a seguire la stessa direzione con l’idea (errata) che ciò che funziona oggi funzionerà allo stesso modo domani. Se analizziamo Blockbuster, di fatto, ha fatto sempre portato avanti lo stesso business con le stesse identiche modalità. Netflix, al contrario, per cultura aziendale rimette in discussione di continuo la propria strategia, evitando di farsi trascinare dalla propria inerzia.
Cultura del cambiamento e dell’errore
È un concetto strettamente legato al principio di inerzia. Cambiare, in generale, non è semplice poiché ci fa uscire dalla comfort zone ed il nostro cervello non è naturalmente predisposto per farlo. Ci vuole coraggio e consapevolezza e, se è difficile a livello personale, lo è ancora di più a livello aziendale. Creare una cultura del cambiamento è un processo lungo e complesso soprattutto in un’azienda consolidata in cui non è nativamente presente. Guardando la storia di Blockbuster sembra evidente la mancanza di questa cultura soprattutto perché tutte la azioni evidenti durante la crisi sono state di tipo economico-finanziario. Al contrario in Netflix i dipendenti sono un motore del cambiamento e sono i primi che possono proporre all’azienda idee innovative ottenendo eventuali vantaggi da questa opportunità ed assumendosi il rischio di sbagliare. Tuttavia in una organizzazione in cui c’è una vera cultura dell’errore: l’errore visto come opportunità di crescita e volano per un approccio futuro migliore. Questo non significa che gli errori non contano ma che vengono valutati differentemente rispetto a organizzazioni in cui vengono unicamente condannati.
Job to be done
Immaginiamo un uomo che entra in un negozio di ferramenta per acquistare un trapano. Perché lo fa? Il 99% di noi risponderà che ha bisogno di un trapano ma la risposta è palesemente errata. Ha bisogno di un buco sulla parete di casa sua. Il concetto di “job to be done” è legato al perché un cliente debba acquistare qualcosa. Se pensiamo a Blockbuster e Netflix, quest’ultimo si è concentrato su cosa desiderava veramente il cliente: una vasta scelta di film e serie TV disponibili a casa propria senza necessità di spostarsi dal proprio divano e senza il rischio di pagare una multa salata per una riconsegna in ritardo.
Differenziazione
Spesso le aziende tendono a concentrarsi su un unico business e questo approccio li lega nel bene e nel male ad esso. Esistono però altre aziende che prediligono la differenziazione con un duplice obiettivo:
- Aumentare il flusso dei ricavi aumentando le vendite del proprio prodotto o servizio ed in casi più estremi ottimizzando anche i costi di produzione. Un caso esemplificativo potrebbe essere un’azienda che produce mobili e recupera gli scarti per trasformarli in pellet da rivendere
- Gestire in maniera più “safe” i rischi legati ad un business specifico. Se un’azienda opera nel mercato immobiliare e nel mercato dell’export alimentare in caso di crisi del mattone avrà più possibilità di resistere rispetto i suoi competitor che operano esclusivamente nell’immobiliare
Considerando Blockbuster e Netflix è evidente come Netflix abbia differenziato facendo streaming di contenuti video ma in parallelo producendone contenuti video essa stessa.
Conclusioni
L’analisi di ciò che è successo andrebbe sicuramente approfondita ulteriormente. Come anticipato gli elementi forniti sono solo alcuni e, probabilmente, i più evidenti ad un osservatore esterno. Rimangono comunque elementi fondamentali per un qualsiasi tipo di business e la mancanza di almeno uno di questi potrebbe decretare l’insuccesso dell’azienda in tempi veramente brevi.
